وفاداری مشتری (Customer Loyalty) چیست؟ انواع مختلف مشتریان وفادار و راهکار افزایش آن

آیا می‌دانید جذب مشتری‌های جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری‌های فعلی برایتان هزینه دربردارد. و آیا می‌دانید مشتریان فعلی 50٪ بیشتر احتمال دارد مجددا به شما مراجعه کنند؟

در این مقاله در مجله باران ابتدا وفاداری مشتری را تعریف کرده، سپس انواع وفاداری و اهمیت و مزایای وفادارسازی مشتری را بیان می‌کنیم. در ادامه به روش‌های سنجش میزان وفاداری مشتری پرداخته و سپس 7 تکنیک افزایش وفاداری مشتریان را به شما آموزش می‌دهیم. در پایان هم 4 نمونه از مدل‌های موفق وفادارسازی مشتریان را معرفی می‌نماییم.

وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری مشتری به این معناست که مشتریان به دلیل تجربیات ‌لذت‌بخش و چشمگیری که از آن کسب‌وکار یا برند دارند، مجددا برای خریدهای بعدی به آن مراجعه می‌کنند. روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان وجود دارند، اما اساسی‌ترین راه این است که به تعداد خریدهای مشتری در نرم افزار فروشگاهی خود توجه کنید. خریدارانی که چندین بار از شما خرید کرده‌اند، اگرچه ممکن است خریداران بزرگی نباشند، اما به احتمال زیاد با گذشت زمان، درآمد حاصل از آنها بیشتر از خریداران بزرگی خواهد بود که یکبار خرید کرده‌اند.

مدل 4 مرحله‌ای خلق وفاداری مشتری

یکی از مدل‌های معروف وفاداری مشتری، مدلی است که ریچارد اُلیور از وفاداری ارائه کرده است. وی چهار سطح برای وفاداری در نظر می‌گیرد.

• وفاداری شناختی (Cognitive Loyalty)

وفاداری شناختی به عنوان ضعیف‌ترین مرحله وفاداری مصرف کننده در نظر گرفته می‌شود، اساساً بر اساس پیشنهاد قیمتی است. هنگامی که قیمت شما نسبت به رقبا بیشتر شود، مشتری به قیمت کمتر روی می‌آورد. به همین دلیل برخی از مشاغل در اولین فروششان با قیمت کم شروع می‌کنند تا در بازی وفاداری شناختی برنده شوند.

• وفاداری عاطفی (Affective Loyalty)

تحقیقات نشان داده است که تقریباً 75٪ از مواردی که باعث تعامل و وفاداری مشتری می‌شود، مزایای احساسی است. اکنون بیش از هر زمان دیگری مشتریان، به ویژه نسل‌های جوان، به دلیل محرک‌های وفاداری عاطفی با برندها ارتباط برقرار کنند. محرک‌هایی نظیر حس خوشبختی، اعتمادبه‌نفس، لذت، انتظار، حس غرور خصوصاً در حوزه محصولات لوکس باعث این امر می‌شوند. در این مرحله از وفاداری، مشتریان با آگاهی، برند خاصی را به رقبایش ترجیح می دهند.

• وفاداری رغبت و تعهد (Conative Loyalty)

وفاداری رغبت و تعهد نوعی وفاداری عاطفی تقویت شده است که با تمایل به خرید مکرر کالا از یک برند خاص همراه است. در حقیقت، این اتفاق پس از یک سری خرید موفق روی می‌دهد.

• وفاداری اقدام و اصرار (Action Loyalty)

در این مدل مصرف‌کنندگان با یک مارک خاص ارتباط برقرار می‌کنند و نشان دهنده ترجیحات فردی، اجتماعی یا مالی آنها است. آنها حتی تبلیغات دهان به دهان مثبتی برای برند شما انجام می‌دهند. بر خلاف مدل‌های قبلی، وفاداری اقدام و اصرار منعکس کننده یک عادت سیستماتیک است، یک الگوی رفتاری روتین که مصرف کننده گروهی از کالاها را با نام تجاری مرتبط می‌کند. به عنوان مثال، L’Oreal فروشنده لوازم آرایشی است، Chicco لباس زنان باردار است، اپل تلفن و رایانه ارائه می‌دهد.

انواع وفاداری مشتری

کسب‌وکارها می‌توانند طبق خواست و نیاز مشتریان برنامه های وفاداری خود را طراحی کنند. انواع وفاداری مشتریان عبارت‌اند از:

• وفاداری به برند

وفاداری به برند تجاری، احساسات مثبت خریداران نسبت به یک برند تجاری و خرید مکرر از آن، صرف نظر از کمبودها، یا تغییرات رقبای آن برند است. این امر همچنین می‌تواند با سایر رفتارها مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت نیز به اثبات برسد. وفاداری به برند به این معناست که افراد محصولات خود را مکررا از یک سازنده به جای سایر تأمین کنندگان خریداری می‌کنند.

• وفاداری به محصول

وفاداری به محصول میزان متعهد بودن مصرف کننده به خرید کالای یک برند خاص و برقراری ارتباط با آن است. برای مثال دونده‌ها ممکن است فقط کفش‌های مخصوص دویدن آدیداس را بخرند زیرا آدیداس به آنها کمک می‌کند تا خود را دونده نشان دهند.

• وفاداری به خدمات

نتایج تحقیقات تجربی در مورد آژانس‌های مسافرتی نشان می‌دهد که وفاداری مشتریان به میزان رضایت و اعتماد مشتری به آن برند بستگی دارد و به نوبه خود، رضایت متأثر از کیفیت خدمات است. در این نوع وفاداری مشتریان به دلیل کیفیت خوب خدمات یک برند، به آن وفادار می‌شوند.

• وفاداری به قیمت

ممکن است مصرف‌کنندگان به خاطر سطح قیمتی پایین یک برند و صرفه اقتصادی به آن وفادار باشند. این دسته از مشتریان به محض افزایش قیمت سراغ برندی با قیمت پایین‌تر می‌روند.

• وفاداری به توزیع

در این نوع از وفاداری مشتریان به دلیل نزدیکی به کانال‌های توزیع و دسترسی آسان به آن برند وفادار می‌مانند و در صورت تعطیلی محل مذکور به سادگی شعبه دیگری را جایگزین خواهند کرد.

چرا وفاداری مشتریان اهمیت دارد؟

وفاداری مشتری به دلایل زیادی اهمیت دارد اما مهم‌ترین دلیل این است که تلاش برای حفظ مشتریان قدیمی به هزینه و تلاش کمتری نسبت به پیدا کردن مشتریان جدید نیاز دارد. همچنین مشتریان برای کسب‌وکارهایی که به آنها وفادار هستند زمان و هزینه بیشتری را صرف می‌کنند. این مشتریان همچنین در مورد آن کسب‌وکارها با دوستان و همكاران خود صحبت می‌كنند كه همین امر باعث مشتریان جدید و بازاریابی دهان به دهان می‌شود همچنین با نوشتن نظرات مثبت آنلاین درخصوص کسب‌وکارتان باعث رونق بخشیدن به حرفه‌تان می‌شوند.

وفاداری مشتری همچنین باعث ایجاد پیوند اعتماد بین شما و مشتری می‌شود. وقتی مشتری تصمیم می‌گیرد به طور مکرر از شما خرید کند، ارزش این رابطه حتی برایش بیشتر از مزایای بالقوه‌ای است که از رقبای شما می‌گیرد.

اما چگونه باید این کار را انجام دهید؟ چگونه مشتریان خوشحال و راضی را به مبلغین وفادار برندتان تبدیل کنید؟ چگونه از نظرات مثبت، توییت‌های رضایتمندی و کامنت‌های اینستاگرام برای رونق رشد نام تجاری خود استفاده کنید؟

مزایای وفاداری مشتریان:

• افزایش درآمد

افزایش ماندگاری مشتری به افزایش سود کمک می‌کند فقط به این دلیل که مشتریان وفادار از قبل به برند شما اعتماد دارند و بنابراین هزینه‌های بیشتری می‌پردازند. طبق تحقیقات انجام شده، افزایش فقط 5٪ حفظ مشتریان از طریق برنامه‌های وفاداری مشتری می‌تواند درآمد را 25 تا 95٪ افزایش دهد.

• صرفه‌جویی در هزینه‌های مالی

در حالی که ایجاد و اجرای یک برنامه وفاداری یک سرمایه‌گذاری است، استراتژی‌های حفظ مشتری اغلب هزینه کمتری نسبت به جذب مشتری جدید دارند. جذب مشتریان جدید می‌تواند 25٪ پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی باشد.

• جمع آوری اطلاعات ارزشمند

با تشویق مشتریان خود برای پر کردن پروفایل به عنوان بخشی از برنامه وفاداری، می‌توانید داده‌هایی از مشتریانتان بدست آورید تا نه تنها تجربه مشتری را شخصی‌سازی کنید، بلکه می‌توانید کمپین‌های بازاریابی هدفمند ایجاد کنید و پیوند خود را با مشتریانتان بهتر کنید.

• رضایت مشتری از قیمت‌گذاری

یکی از مزایای کمتر شناخته‌شده حفظ مشتریان وفادار این است که، در یک زمان خاص، سطحی از مصونیت نسبت به قیمت‌گذاری شما ایجاد می‌شود که می‌تواند به شما کمک کند بدون از دست دادن مشتری، استانداردهای قیمتی بالاتری تعیین کنید.

• دقت پیش‌بینی

یکی دیگر از مزایای حفظ مشتریان وفادار این است که با گذشت زمان، می‌توانید پیش‌بینی‌های دقیق‌تری از فروشتان داشته باشید. این یکی از بزرگترین چالش‌هایی است که مشاغل جدید هنگام شروع کار با آن روبرو هستند. به خاطر داشته باشید به سادگی نمی‌توانید به داده‌های کافی برای پیش‌بینی دقیق اینکه چه تعداد از مردم در واقع برای محصول یا خدمات شما هزینه پرداخت می‌کنند، دست یابید.

راه‌های سنجش وفاداری مشتریان

• تعامل با برند شما

مشتریان فعلی شما هر چند وقت یک بار از وب‌سایت شما بازدید کرده محصولات و خدماتتان را بررسی می‌کنند یا با کانال‌های رسانه‌های اجتماعی شما تعامل می‌کنند؟ این تعامل می‌تواند نشان دهنده اشتیاق نسبت به برند و محصولات شما باشد و همچنین نشان می‌دهد مشتری معتقد است شما به آنها اهمیت می‌دهید و تعامل آنها ارزشمند است. اگرچه این عامل پیش‌بینی کننده وفاداری مطلق نیست – برخی از مشتریان تکراری ممکن است سال‌ها با وفاداری خرید کنند اما هرگز نظری ثبت نکند- برای ایجاد تصویر کلی می‌توان به تعامل در کنار سایر معیارهای وفاداری نگاه کرد.

• سطح خرید مجدد

چه تعداد از مشتریان شما جدید هستند و چه تعداد از آنها خرید مکرر انجام می‌دهند؟ با ردیابی تعداد مشتریان جدید نسبت به مشتریان تکراری، می‌توانید ببینید که میزان حفظ مشتریانتان چگونه افزایش و کاهش می‌یابد. مهم است که این ارقام به جای اعداد مطلق، به عنوان نسبت کل اندازه‌گیری شوند. در غیر این صورت، افت یا افزایش فروش کلی، نتایج گیج کننده به همراه خواهد داشت.

• خریدهای چندگانه محصول

یک خریدار مکرر که چندین محصول را خریداری می‌کند، احتمالاً به کل تجارت شما اعتماد دارد. آنها فقط از کالاهای شما رضایت ندارد بلکه تجربه خریدی که از شما داشته‌اند را دوست دارند و مشتاق تجربه بیشتر هستند. وقتی به سطوح خرید مجدد نگاه می‌کنید، توجه داشته باشید که چه تعداد از این مشتریان همزمان دامنه خرید خود را گسترش می‌دهند.

• شاخص های وفاداری مشتری (CLI)

این یک معیار استاندارد است که از نظرسنجی‌های مشتری بدست می‌آید و میزان وفاداری مشتری به برند تجاری شما را می‌سنجد.

تکنیک های افزایش وفاداری مشتریان

1. از یک نرم‌افزار باشگاه مشتریان بهره بگیرید.

کسب‌وکارها با ایجاد باشگاه مشتریان و ارائه خدمات ویژه به مشتریان سابق خود، آن‌ها را راضی نگه می‌دارند تا دوباره برای خرید یا اخذ خدمات به آنها مراجعه کنند. به این ترتیب علاوه بر جذب مشتری جدید، با حفظ مشتریان سابقشان تعداد مشتریان و در نتیجه فروششان را چند برابر می‌کنند. با خرید نرم افزار باشگاه مشتریان می‌توانید از مزایای زیر بهرمند شوید:

• • سیستم امتیازدهی ردیفی

برای پاداش دادن به وفاداری اولیه و تشویق خریدهای بیشتر، از یک سیستم امتیازدهی ردیفی و طبقه‌بندی مشتریان استفاده کنید. و مشتریان تان را تشویق کنید به مشتریان طلایی تبدیل شوند. شما هم به اندازه مشتریان تان سخاوتمند باشید. اگر برنامه وفاداری شما به گونه‌ای است که مشتریان باید هزینه‌های زیادی صرف کنند تا فقط از تخفیف‌ها و جوایز ناچیزی برخوردار شوند، این کارتان اشتباه است. در عوض به مشتریان نشان دهید که با ارائه هدیه‌هایی ارزشمند، چقدر برای آنها ارزش قائل هستید.

• • در نظر گرفتن مزایای رایگان برای مشتریان ویژه

همچنین می‌توانید مزایای رایگانی برای مشتریان ویژه در نظر بگیرید. به عنوان مثال، برخی از مشتریان پس از محاسبه مالیات و حمل‌ونقل، سبد خرید آنلاین خود را لغو می‌کنند. این مسئله در طیف وسیعی از مشاغل روی می‌دهد. برای مقابله با آن، یک برنامه وفاداری مانند Amazon Prime ارائه دهید. به کاربران بگویید – با ثبت‌نام و پرداخت هزینه اولیه، سفارش شان را به طور خودکار رایگان دریافت خواهند کرد. مشابه این خدمت را دیجیکالا تحت عنوان دیجی پلاس راه اندازی کرده است.

• • سیستم پاداش دوطرفه

با استفاده از یک سیستم پاداش دو طرفه، نشان می‌دهید که برای مشتریان فعلی خود چقدر ارزش قائل هستید. این یک مزیت فوق العاده در برنامه‌های وفاداری مشتری است. به عنوان مثال اگر مشتری، یکی از دوستان یا اقوام خود را به شما ارجاع می‌دهد، به وی یک امتیاز بدهید و و برای مشتری جدید در اولین خریدش تخفیف بگذارید. این کار به آوردن خریداران جدید و وفادار نگه داشتن مشتریان موجود کمک می‌کند. یک موقعیت برد-برد! اسنپ از همان ابتدا و هنوز هم از همین تکنیک استفاده می کند.

2. رابطه‌تان را با مشتری با فرستادن پیامک تبریک تولد و… محکم کنید

پیام‌های شخصی نظیر تبریک مناسبت تولد برای مشتریانتان بفرستید. برای این منظور می‌توانید از سرویس پیامک‌رسان استفاده کنید. بسیاری از خرده‌فروشان ایمیل‌های تبریک و تخفیف در ماه تولد مشتری برای وی می‌فرستند. با در نظر گرفتن هدایای ویژه برای روز تولدشان، آنها را سورپرایز کنید. حتی میتوانید محصول یا خدمت مورد علاقه‌شان را به عنوان پاداش‌های آینده‌شان در نظر بگیرید.

3. بازخورد بگیرید

اینکه به مشتریانتان نشان دهید برای بازخورد آنها ارزش زیادی قائل هستید، نشان می‌دهد که متعهد به پیشرفت مداوم و بهتر جهت ارائه خدمات به آنها هستید. روش‌های مختلفی برای درخواست بازخورد وجود دارد، اما وقتی بلافاصله پس از تعامل با مشتری انجام شود، بسیار موثر است. می‌توانید به این منظور از نرم‌افزار نظرسنجی بهره بگیرید.

4. کوپن و کارت‌های تخفیف صادر کنید

کارت‌های تخفیف یا جایزه صادر کنید. وجود داشتن این کارت‌های فیزیکی در کیف پول مشتری شما باعث می‌شود کسب‌وکار شما را همواره به خاطر داشته باشند.

5. از قدرت شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید

جامعه‌ای از مشتریان تان چه در انجمن‌های آنلاین و چه در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنید. انجمن‌ها مشتریان را تشویق می‌کنند تا در مورد موضوعات مختلف مانند عیب‌یابی محصول یا بازگویی تجربیات خریدشان با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. حتی اگر آنها بازخورد منفی بر جای بگذارند، حداقل می‌توانید به آن پاسخ داده و قول بهبود بدهید.

همچنین برگزاری مسابقات رسانه‌های اجتماعی بسیار آسان و سرگرم کننده است. می‌توانید یک مسابقه عکاسی ایجاد کنید که مشتریانتان در آن شرکت کنند و جوایز جذابی را به برندگان ارائه دهید. مشتریانی که بارها و بارها از شما خرید کرده‌اند به احتمال زیاد در این برنامه سرگرم‌کننده شرکت می‌کنند. به عنوان یک گزینه، می‌توانید این رقابت را منحصر به کسانی کنید که کارت باشگاه مشتریان شما را دارند.

6. قدرشناسی خود را نشان دهید

یک «از خرید شما متشکریم» ساده تاثیر بسیاری دارد! بسیاری از خرده فروشی‌های آمازون و ایتسی یادداشت‌های صمیمانه‌ای را پس از هر خرید به مشتریانشان ارائه می‌دهد. با این کار می‌توانید از مرز تجارت غیر شخصی عبور کنید و به آنها یادآوری کنید که یک انسان قدرشناس در آن سو قرار دارد.

یادداشت‌های دست‌نویس همراه با خرید راهی بسیار متفکرانه برای نشان دادن تشکر از خرید مشتریانتان است، اما قابل درک است که این کار همیشه عملی نیست. می‌توانید از یک استراتژی جایگزین مانند درج نوشته‌های چاپی استفاده کنید. «چوئی دات کام»، فروشگاه آنلاین لوازم حیوانات خانگی، مشتری‌های مادام العمر بسیاری دارد زیرا استقبال از مشتری را جدی می‌گیرند. آنها بابت ارسال کارت‌های تعطیلات، هدایای ویژه و حتی سفارش دادن نقاشی از حیوانات خانگی مشتریانشان شناخته شده‌اند!

7. با سایر کسب‌وکارها شریک شوید

برای ارائه پیشنهادات بهتر و جذاب‌تر با یک شرکت دیگر که در راستای کسب‌وکار شما کار می‌کنند، شریک شوید. این کار موجب به اشتراک گذاری مشتریان شده و ضمنا مشتریان قدیمی شما را وفادار می سازد.

چند نمونه از برترین برنامه‌های وفاداری

• برنامه وفاداری بیوتی اینسایدر از کمپانی سفورا

  

این برنامه در سال 2007 راه اندازی شد. کمپانی آرایشی سفورا در این برنامه به مشتریان خود به ازای هر دلار خرید آنلاین یک امتیاز می‌دهد. بعدها مشتریان می‌توانند از این امتیازات به عنوان پاداش استفاده کنند. همچنین سفورا سه سطح مختلف برای مشتریان خود به نسبت خرید آنها در سال در نظر می‌گیرد و برای هرکدام امتیازت خاصی قائل می‌شود. برای مثال اعضای سطح (Rouge) یعنی بالاترین سطح  که افرادی با بیشترین هزینه‌کرد معادل 1000 دلار یا بیشتر در سال هستند، از مزایایی نظیر اولین دسترسی به محصولات جدید، نسخه‌های محدود محصولات و دعوت در رویدادهای ویژه بهره‌مند هستند. همچنین هدایای رایگانی به مشتریان هرکدام از این سه سطح ارائه می‌شود.

• آمازون پرایم

با پرداخت حق عضویت آمازون پرایم علاوه بر اینکه می‌توانید از مزایای ارسال رایگان بهره مند شوید، می‌توانید از تماشای موسیقی، فیلم و… سرویس پخش موسیقی و فیلم آمازون نیز به مدت یک سال استفاده کنید.

• باشگاه مشتریان هواپیمایی ویرجین آتلانتیک

این برنامه علاوه بر اینکه به مشتریان خود پرواز رایگان هدیه می‌دهد. آن را در سه سطح، قرمز، نقره‌ای، طلایی طبقه‌بندی می‌کند. و اعضای هر کدام از این سه سطح از امتیازات ویژه‌ای نظیر تخفیف در پارکنیگ فرودگاه، انتخاب صندلی، نوشیدنی رایگان و… بهره مند می‌شوند

• استارباکس

این برنامه به مشتریان امکان می‌دهد با استفاده از  تلفن همراه خود هزینه اقلام موجود در فروشگاه را پرداخت کرد. مشتریان همچنین می‌توانند از طریق دستگاه همراه خود سفارش دهند و در نزدیکترین فروشگاه فیزیکی نزدیکشان آن را تحویل بگیرند. با هر خرید از تلفن همراه، مشتریان «ستاره» کسب می‌کنند که می‌توانند از آن برای دریافت نوشیدنی‌های رایگان یا غذاهای دیگر استفاده کنند.

حرف آخر

ایجاد یک برنامه وفاداری مشتری نیازی به پروژه بزرگی ندارد. هرچند که اگر به خوبی انجام شود و به خواست و تجربه مشتری سفارشی‌سازی شود، می‌تواند مزایای عمده‌ای برای تجارت شما داشته باشد. اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، با یک نظرسنجی ساده از مشتریان فعلی خود بپرسید که دوست دارند یک برنامه پاداش چه ویژگی‌های داشته باشد. پس از پی بردن به این موضوع در می‌یابید چه عاملی مشتریانتان را به فروشگاه شما می‌کشاند.

سیستم باشگاه مشتریان به شما کمک می‌کند با کاهش هزینه‌هایتان، فروشتان را افزایش دهید. یک برنامه پاداش، رفتارهای مشتریانتان را زیر نظر می‌گیرد و مزایای ویژه‌ای را برای مشتریان وفاداری که به طور متعدد به شما مراجعه می‌کند، در نظر می‌گیرد. هرچه مشتری بیشتر خرید کند، مزایای بیشتری نیز دریافت می‌کند. با گذشت زمان، این انگیزه باعث ایجاد مشتریان وفادار می‌شود. اگر بتوانید مشتریان فعلی خود را در فروشگاه خود نگه دارید، دیگر مجبور نیستید ماهانه مشتری جدید بیاورید.